Vor Kurzem wurde ein Bericht von Jonathan Olivares auf businessoffashion.com über ein Gespräch mit einer Designerverbindung bestehend aus Mark Parker, dem Chef von Nike, Designer Tinker Hatfield und Hiroshi Fujiwara, Kulturberater, veröffentlicht. Diese Menschen wollen neue Innovationen hervorbringen, bereits existierende Designs neu interpretieren und Konzepte entwickeln, die der Firma zu neuer Lebenskraft verhilft. Im späten August hatte Jonathan die Möglichkeit mit dieser einzigartigen Zusammenkunft zu diskutieren und fuhr zum Hauptsitz von Nike nach Beaverton, USA. Er wollte sich die Designs, Methoden und den einschlagenden Erfolg des Unternehmens auf dem Schuhmarkt erörtern lassen.

Wie schafft es Nike zu verhindern Opfer seines eigenen Erfolges zu werden?

Die Antwort darauf liegt in dem Bestehen von HTM, der Zusammenkunft von Mark Parker, Tinker Hatfield und Hiroshi Fujiwara. Tinker Hatfield, Vizepräsident der Kreativabteilung, ist der Erschaffer so vieler Nike Klassiker wie den Air Jordans und dem Air Max 1.

Als multinationales Unternehmen beschäftigt Nike Inc. mehr als 44.000 Arbeiter in über 160 Ländern. Newsweek hat behauptet, dass Nike es schafft, eine „neue Religion des Firmenbewusstseins“ zu erzeugen, wohingegen die Los Angeles-Times meint, dass es „erschreckend sei, wie Nike sich so sehr in der heutigen Kultur in so vielen Ländern behauptet“. Seitdem Mark Parker 2006 zum Chef ernannt wurde, wuchsen die jährlichen Einnahmen von Nike auf 60 Prozent an, der Gewinn sogar auf 57 Prozent. Weiterhin hat sich der Marktwert mehr als verdoppelt.

Parker ist bewusst: “Einer meiner größten Ängste ist es, mit Nike groß, langsam, verquert denkend, bürokratisch dazustehen und trotzdem mit dem Erfolg zufrieden zu sein.“

Wie kann Nike dies verhindern und seine Bedeutung für den Schuhmarkt erweitern?

Und wieder ist die Antwort HTM, dessen Name aus den Anfangsbuchstaben der Vornamen seiner Mitglieder zusammengesetzt wurde und 2002 seine Gründung fand. Das Trio hat 17 unterschiedliche limitierte Editionen von Schuhen hervorgebracht. Es arbeitet innerhalb des 26 Milliarden Dollar Unternehmens und kann ohne Geldeinschränkungen und festen Terminsetzungen operieren. Zudem wird es nur durch die Interessen der drei Köpfe angetrieben. Parker selber beschreibt HTM als wichtiges Organ von Nike und glaubt, dass sie das Potenzial haben alles zu ändern.

Der Prozess und die Arbeitsweise

„Weil alles Einfluss auf alles andere zu nehmen scheint“, erklärt Parker, arbeitet Nike mit so vielen verschiedenen Talenten, Athleten, Technikern, Designern und Künstlern zusammen. „Sogar Leute, die keine Erfahrung mit dem haben, was wir machen, können zu uns kommen und komplett frische Gedanken mit einbringen.“

Parker erläutert weiter: „Die Menschen meinen, es ist nötig Neues hinzuzufügen, um einen Wert zu erschaffen, dabei ist es viel herausfordernder, Elemente aus bereits bestehender Ware herauszunehmen und mithilfe der wirklich wichtigen Eigenschaften zu neuem Leben zu erwecken.

Wahrlich haben die Designer keinen Überblick darüber, dass nur wenige der pedantisch entwickelten Produkte von Nike letztendlich im Sportbereich Einsatz finden. Schätzungsweise sind es nur 20 Prozent der gesamten Schuhe, die Einsatz auf dem Markt finden. HTM ist sich bewusst, dass der größte Teil des Erfolges daraus hervorgeht, wie Kultur und Sport für die Vermarktung genutzt werden. „Ich habe ein persönliches Interesse an dem Lifestyle und dem Einfluss der Kultur auf den Endverbraucher“, sagt Parker. Wir werden beeinflusst von der Natur, Musik, Kunst, Technologie und auch des Mode Designs. Viele interessante Designs werden hergestellt, in denen verschiedene Aspekte in die Produktion mit einfließen.

Hatfield erklärt: „Es wird uns gestattet, unseren eigenen Weg gehen zu dürfen. Wir können Zeichnungen anfertigen und Konzepte entwerfen, dann aber auch zusammen beim Abendessen im Restaurant beisammensitzen, was schon einige Male passiert ist.“ Parker fügt hinzu: “Das ist das Schöne daran. Es gibt keinen Zeitplan, der uns einengt, alles passiert, wenn ein Impuls vorhanden ist. Die Ideen sprießen dann nur so.“ Fujiwara ergänzt: “Am besten kann man unsere Zusammenarbeit durch ein organisches Vorgehen beschreiben.“ Obwohl sich das Team nur wenige Male im Jahr trifft, soll der lockere Zeitplan nicht bedeuten, dass er nicht ernst genommen wird. Ihre Designs beruhen auf den Gebrauch von Nikes aktuellem Stand der Herstellungsweise. Außerdem vertraut man auf die neunzigjährige kollektive Erfahrung, die zwischen den drei Designern besteht. Auf Anfrage bezüglich der zur Verfügung stehenden Gelder antwortet Parker: „Was immer wir benötigen.“

Parker vergleicht HTM oft mit einer Musikzusammenkunft, in der individuelle Urheberschaften zum Wohle des kollektiven Ganzen über Bord geworfen werden, sobald sich Geräusche überlappen und einen gegenseitigen Effekt auf unermessliche Weise haben. Es ist schwierig und nicht unbedingt produktiv notwendig den individuellen Designer eines HTM Schuhes hervorzuheben. Parker stellt die Arbeitsteilung wie folgt vor: „Hiroshi ist mehr der stilistische Typ wohingegen Tinker und ich eher auf der Seite der Performance eines Designs stehen und nicht so besorgt um die Ästhetik sind. So lernen wir durch die verschiedenen Perspektiven gegenseitig sehr viel voneinander.

Die Aufstellung des Teams

Nach dem unabgeschlossenen Studium in politischen Wissenschaften an der Penn State Universität begann Mark Parker seine Karriere als Schuhdesigner im Jahre 1979 in einem Forschungs- und Entwicklungskomplex von Nike in Exeter, New Hampshire. Seit dieser Zeit hat er viele Positionen im Unternehmen inklusive der des Hauptmanagers und Vizepräsident der weltweiten Schuhvereinigung besetzt. Letztlich nahm er den Posten des Firmenchefs in 2006 an. Parker sagt ruhig und bedacht: „Das Vermischen unterschiedlicher Meinungen, formlos und formell, ist ein wenig wie die Jazz Improvisation: Man spielt ein wenig hier und dort und bekommt somit verschiedene Ideen, die man auf andere Weise so nicht bekommen würde. Er hat beim Herstellen, Fördern und Anführen die Art der uneingeschränkten Zusammenarbeit, die Nike zu einem solchen Fortschritt im Designen und erfolgreichen Geschäftemachen verholfen hat, übertroffen.

Das standfeste und einfache Auftreten von Parker und Hatfield sind der Grund dafür, dass die beiden für Nike lebenden Personen eine Hauptrolle darin spielen, über die vergangenen drei Jahrzehnte eine performancegetriebene Technologie nach der anderen einzuführen und die Schuhästhetik zu revolutionieren.

Als Architekt an der Universität von Oregon wurde Hatfield vom Mitgründer Bill Bowerman trainiert. Später, im Jahre 1981, trat er Nike als unabhängiger Architekt der Einzelhandelssparte bei und übertrug bald sein Architektenwissen auf das Schuhdesign. Der Nike Air Max war einer seiner frühen Entwicklungen und wurde durch den Besuch des Renzo Piano’s Centre Pompidou erschaffen.

Mehr als jedes davor gesehene Gebäude konnte das Centre Pompidou mit seinem nach außen hin offenen Innenleben überzeugen und somit wurde die Air Technologie durch die in den Seiten befindlichen Sichtfenster in der Zwischensohle auch von außen her sichtbar.

Hatfield erklärt: „Der Air Max 1 war ein Performance Schuh, aber ich wollte eine Geschichte mit diesem Modell verbinden, mit dessen Hilfe die Technologie in den Vordergrund gestellt werden würde – um den Menschen zu helfen die Air Technologie im Inneren des Schuhes zu verstehen. Dieser Sportschuh half uns zu begreifen, wie man eine Geschichte verkauft und sein Produkt vermarktet.“

Fujiwara spendete seine letzten Jahre der Jugend und die Anfänge des zwanzigsten Lebensjahres damit, die Musik, Mode und Straßenkultur der frühen 80er des Tokio, London und New Yorks miteinander zu verbinden. Bekannt als das Genie von Harajuku war Fujiwara das Rückgrat einer Bewegung, die noch viel weiter als die kommerzielle Nachbarschaft von Tokio geht. In den 80ern wurde er rebellischer Erfinder der Punk und Hip-Hop Kultur in Japan. Er wirkte zusammen mit Jun Takahashi und Nigo an der Gründung der Fashion Labels Undercover und A Bathing Ape. Weiterhin machte er die Marke Stüssy bekannt und vor kurzem auch Visvim. Die Sensitivität für scharfsinnige Veränderungen in der Kultur, die meist von vielen unentdeckt bleibt, lässt ihn an vorderster Front der Aktivität in der Musikproduktion, des Modedesigns und der Markenpolitik stehen. Außerdem arbeitet er stark mit Kunden wie Starbucks, Levis und APC zusammen. Wenn er gefragt wird, wie er darüber entscheidet, mit wem er zusammenarbeiten will, antwortet er: „Es ist ein rein natürliches Gespür und kommt auf das Timing an. Momentan merke ich, dass ich mehr mit Nike zu tun habe und HTM ist das Spitzenprojekt des Unternehmens mit einer wichtigen Position, um Möglichkeiten auf bedeutenden Ebenen zu verwirklichen.“

Da die Arbeit von Fujiwara eine sehr offene ist, fühlt er sich hinter den Kulissen am wohlsten. Hatfield meint enthusiastisch über Fujiwara: „Er ist einfach ein toller Typ“, und Parker fügt hinzu: „Hiroshis Stil ist sehr ruhig und überlegt. Er besitzt ein hohes Level an Sensibilität, insbesondere auf einem ästhetischen Niveau.“

Derzeitige Situation und die Vergangenheit

HTM ist ein hoch angesehenes Projekt für seine Mitglieder. Parker meint dazu sogar: „Es gibt einen praktischen Wert den HTM mit seinem Bestehen haben kann, aber gleichzeitig existiert ein eigennütziger und kreativer Effekt für alle von uns.“ Es ist klar, dass Nike die Spitze des gemeinsamen Ausmaßes erreicht hat, denn die Designentwicklung des Unternehmens hat unter anstrengender und intensiver Bemühung gelitten. Parker erweist sich als entscheidender Teil in der Beteiligung an HTM als Chef, indem er für inspirierende Gruppenarbeit mit Schlagkraft sorgt und ein Gespür für Wichtiges liefert. Zudem sendet er eine klare Botschaft im gesamten Unternehmen aus – das Design hat eine vorrangige Position. Der vertrauliche Ansatz bedeutet schnelles Tempo bei der Zusammenarbeit. Einheitliche Gedanken miteinander in Verbindung zu bringen ist ein Design Modell, das es ihnen erlaubt einschlagende Fortschritte innerhalb einer riesigen Firma zu machen.

Der normale Nike Sneaker wird mit ungefähr 3.000 Stück weltweit vertrieben, wobei die Ausführungen von HTM nur 60 Mal hergestellt werden und in wenigen handverlesenen Shops zum Verkauf stehen. Als Ergebnis sind weniger Leute an jedem HTM Projekt beteiligt und Hatfield wurde zu seinen Wurzeln bei Nike zurückgebracht: „Letzten Endes ist HTM grandios, da es Mark und mich in eine andere Ära zurück versetzt, als es noch nicht so viele Leute gab, die bei dem entscheidungstreffenden Prozess dabei waren, auch bei den ganz wichtigen Angelegenheiten. Somit ist es uns möglich so zu agieren, wie wir es vor circa 30 Jahren taten.“

Limitierte Editionen waren stets das Grundprinzip von Nike’s Kultur. 1971 entwickelte Mitgründer Bill Bowerman einen Nike Sneaker als Einzelversion. Er erschuf eine aus Gummi gegossene Sohle mithilfe einer Eisenwaffel, was zu hoher Traktion und leichtem Gewicht führte. Für die Filme Zurück in die Zukunft und Batman aus dem Jahre 1989 kreierte Nike futuristische Schuhe für Michael J. Fox und Michael Keaton. Die Füße von Fox wurden in den Schuhen durch gepresste Luft anstatt mit Schnürsenkeln verschlossen, wobei die Version von Keaton von den Cross-Trainer Schuhen Inspiration fand. „In Wirklichkeit haben wir die Arbeit von HTM schon damals durchgeführt, es aber so noch nicht bezeichnet“, sagt Hatfield, der in beiden Filmprojekten involviert war.

Diese flexible Produktionsweise wird von HTM bei der informellen Marketingstrategie beherzigt, die in Hinsicht zur emotionalen Heldentum-Vermarktung und athletischen Bekräftigung von Nike total unterschiedlich ist. HTM demonstriert das wohl beste Beispiel der chirurgischen genau ausgeführten und raffinierten Markstrategien des Unternehmens. Der Autor Gary Warnett erklärt „HTM könnte nach außen hin einen schlafenden Eindruck über ein Jahrzent erwecken und plötzlich, als wären sie nie weg gewesen, eine Rückkehr machen ohne Erklärungen und mit minimalem Marketing. Wenn alles andere den saisonalen Bedürfnissen angepasst worden zu sein scheint, ist das sehr erfrischend. Auf diese Art und Weise wird es klar, dass es eine Jagd und bewusste Verlegenheit gibt, ein Produkt zu erschaffen, wenn auch das Endresultat häufig sehr einfach und zugänglich ist.“ Das nicht zu erkennende Prinzip des Marketings von HTM ist ein wichtiger Punkt des Dilemmas, wie man ein für die Öffentlichkeit würdiges Produkt in dem riesigen Unternehmen hervorbringt.

Wer noch mehr über Tinker Hatfield erfahren möchte, der kann in unserem Blog ein interessantes Interview nachlesen.

Fotoquellen: freshnessmag.com, f.fastcompany.net, contemporaryartparis.perso.sfr.fr, assets.coolhunting.com, monu.cc