Kortgeleden werd een bericht gepubliceerd van Jonathan Olivares op businessoffashion.com over een gesprek met een groep designers bestaande uit Mark Parker, de president van Nike, designer Tinker Hatfield en Hiroshi Fujiwara, cultuuradviseur. Deze mensen willen nieuwe innovaties in het leven roepen, reeds bestaande designs opnieuw interpreteren en concepten ontwikkelen die de firma nieuwe levensmoed geeft. Eind augustus had Jonathan de mogelijkheid te discussiëren met dit unieke drietal en reed naar het hoofdkwartier van Nike in Beaverton, USA. Hij wilde zich de designs, methodes en het grote succes van de onderneming op de schoenenmarkt laten uitleggen.

Hoe lukt het Nike te voorkomen slachtoffer te worden van zijn eigen succes?

Het antwoord op deze vraag vind je in het bestaan van HTM, de samenkomst van Mark Parker, Tinker Hatfield en Hiroshi Fujiwara. Tinker Hatfield, vice-president van de creatieve afdeling, is de schepper van zovele Nike klassiekers zoals de Air Jordans en de Air Max 1.

Als multinational heeft Nike Inc. meer dan 44.000 medewerkers in meer dan 60 landen in dienst. Newsweek heeft beweerd dat Nike het voor elkaar krijgt een “nieuwe religie van ondernemerschap” tot stand te brengen, terwijl de Los Angeles-Times meent dat het “schrikbarend is hoe Nike zich dusdanig in de huidige cultuur in zoveel landen handhaaft”. Sinds Mark Parker in 2006 tot chief executive officer en president benoemd werd, stegen de jaarlijkse inkomsten van Nike met 60 procent, de winst zelfs met 57 procent. Verder heeft zich de marktwaarde meer dan verdubbeld.

Parker is zich ervan bewust: “Een van mijn grootste angsten is het, met Nike groot, langzaam, zeldzaam denkend, bureaucratisch ervoor te staan en desondanks tevreden te zijn met het succes.”

Hoe kan Nike dat verhinderen en zijn betekenis voor de schoenenmarkt uitbreiden?

En weer is het antwoord HTM, waarvan de naam samengesteld werd uit de beginletters van de voornamen van de leden en werd opgericht in 2002. Het trio heeft 17 verschillende gelimiteerde edities van schoenen uitgebracht, werkt binnen de 26 miljarden dollar onderneming en kan zonder geldlimiet en geplande afspraken handelen. Bovendien wordt het alleen aangedreven door de interessen van deze drie mannen. Parker zelf beschrijft HTM als een belangrijk orgaan van Nike en gelooft dat ze het potentiaal hebben alles te veranderen.

Het proces en de werkwijze

„Omdat alles invloed schijnt te hebben op al het andere”, verklaart Parker, werkt Nike samen met zoveel verschillende talenten, atleten, technici, designers en kunstenaars. “Zelfs mensen die geen ervaring hebben met datgene wat wij maken, kunnen naar ons toe komen en compleet frisse ideeën mee inbrengen.“

Parker verduidelijkt verder: “De mensen denken dat het noodzakelijk is iets nieuws toe te voegen om een waarde te ontwikkelen, daarbij is het veel uitdagender om elementen uit reeds bestaande producten te pikken en met behulp van de werkelijk belangrijke eigenschappen nieuw leven in te blazen.

Natuurlijk hebben de designers er geen overzicht over dat slechts weinig van de zorgvuldig ontwikkelde producten van Nike uiteindelijk worden gebruikt in de sportwereld. Naar schatting is het slechts 20 procent van alle schoenen die ingezet worden op de markt. HTM is zich ervan bewust dat het grootste deel van het succes ontstaat uit de manier waarop cultuur en sport gebruikt worden voor de marketing. “Ik heb een persoonlijke interesse aan de lifestyle en de invloed van de cultuur op de eindverbruiker”, zegt Parker. Wij worden beïnvloed door de natuur, muziek, kunst, technologie en ook door mode en design. Er worden vele interessante designs ontwikkeld, waarbij verschillende aspecten meevloeien in de productie.

Hatfield verklaart: “Het is voor ons mogelijk onze eigen weg te kunnen gaan. Wij kunnen tekeningen maken en concepten ontwerpen, maar dan ook samen bij het avondeten in een restaurant zitten, wat al enkele keren gebeurd is.” Parker vult aan: “Dat is het mooie ervan. Er is geen tijdschema dat ons belemmert, alles gebeurt wanneer een impuls aanwezig is. Een heleboel ideeën komen dan omhoog.” Fujiwara vult aan: “Je kunt onze samenwerking het beste beschrijven als een organisch gebeuren.” Alhoewel het team zich slechts enkele malen per jaar ontmoet, betekent het losse tijdschema niet dat het niet serieus genomen wordt. Hun designs baseren op de actuele stand van de productiewijze van Nike. Bovendien vertrouwt men op de gezamenlijke ervaring van 90 jaar die tussen de drie designers bestaat. Op navraag betreffende de hoeveelheid geld die ter beschikking staat, antwoordt Parker: “Het maakt niet uit hoeveel we nodig hebben.”

Parker vergelijkt HTM vaak met een muzikalische ontmoeting, waarbij individuele initiatieven voor het welzijn van het collectief overboord worden geworpen zodra zich de geluiden overlappen en een wederzijds groots effect ontstaat. Het is moeilijk en ook niet persé productief noodzakelijk om de individuele designer van een HTM schoen op de voorgrond te plaatsen. Parker ziet de arbeidsverdeling als volgt: “Hiroshi is meer het stilistisch type, daarentegen staan Tinker en ik eerder aan de kant van de performance van een design en zijn niet zo bezorgd om de esthetiek. Op deze manier leren we door de verschillende perspectieven wederzijds, zeer veel van elkaar”.

De opstelling van het team

Nadat hij zijn studie in de politiekwetenschappen aan de Penn State Universiteit had afgebroken, begon Mark Parker zijn carrière als schoendesigner in het jaar 1979 bij een research- en ontwikkelingscomplex van Nike in Exeter, New Hampshire. Sinds deze tijd heeft hij vele posities in de onderneming bezet, inclusief die van chiefmanager en vicepresident van Nike. Tenslotte nam hij in 2006 de positie als chief executive officer en president aan. Parker zegt rustig en bedachtzaam: “Het mengen van verschillende meningen, formeel en informeel, is een beetje zoals een jazzimprovisatie: Je speelt dan eens hier en dan daar en je krijgt dus ideeën die je op een andere manier zo niet zou krijgen. Hij heeft bij het maken, ondersteunen en aanvoeren een soort van onbegrensde samenwerking overtroffen, met als resultaat dat Nike zo’n vooruitgang in design en succesvol zakendoen kan boeken.

Het standvaste en eenvoudige optreden van Parker en Hatfield is de reden daarvoor dat beide personen die alleen voor Nike leven, een hoofdrol daarin spelen de een na de andere performance gedreven technologie in te voeren en de esthetiek van schoenen te revolutioneren in de afgelopen 30 jaar.

Als architect aan de universiteit van Oregon werd Hatfield getraind door mede-oprichter Bill Bowerman. Later, in het jaar 1981, trad hij toe tot Nike als onafhankelijk architect en hij droeg al snel zijn kennis over op het designen van schoenen. De Nike Air Max was een van zijn eerste ontwikkelingen en ontstond door een bezoek aan Renzo Piano’s Centre Pompidou.

Meer als alle andere gebouwen die daarvoor bekeken waren, kon het Centre Pompidou met zijn naar buiten toe open binnenleven overtuigen en dus werd de Air technologie door de zichtvenstertjes in de tussenzool, aan de zijkanten van de schoen, ook van buiten zichtbaar.

Hatfield verklaart: „De Air Max 1 was een performance schoen, maar ik wilde een verhaal verbinden met dit model waarmee de technologie op de voorgrond gezet zou worden – om de mensen daarbij te helpen de Air technologie in het binnenste van de schoen te snappen. Deze sportschoen hielp ons te begrijpen hoe je een verhaal verkoopt en zijn product op de markt brengt.“

Fujiwara verbracht zijn laatste jeugdjaren en het begin van zijn twintigste daarmee, de muziek, mode en de straatcultuur in de beginjaren 80 van Tokio, London en New York met elkaar te verbinden. Bekend als genie van Harajuku was Fujiwara de ruggengraat van een beweging die nog veel verder gaat dan de commerciële buurt van Tokio. In de 80er jaren werd hij de rebelse uitvinder van de punk- en hiphopcultuur in Japan. Hij werkte samen met Jun Takahashi en Nigo aan het ontstaan van het fashionlabel Undercover en A Bathing Ape. Verder gaf hij bekendheid aan het merk Stüssy en onlangs ook Visvim. De gevoeligheid voor scherpzinnige veranderingen in de cultuur, die door de meesten van ons onontdekt blijven, laat hem aan de voorste front staan bij de beweging van de muziekproductie, van modedesigns en van de merkpolitiek. Bovendien werkt hij veel samen met klanten zoals Starbucks, Levis en APC. Wanneer hij gevraagd wordt hoe hij besluit met wie hij wil samenwerken, antwoordt hij: “Het is een puur natuurlijk gevoel en het komt op de timing aan. Momenteel merk ik dat ik meer met Nike te maken heb en HTM is het topproject van de firma met een belangrijke positie om mogelijkheden op omvangrijke niveaus te verwerkelijken.”

Aangezien het werk van Fujiwara zeer open is, voelt hij zich het meeste thuis achter de coulissen. Hatfield meent enthousiast over Fujiwara: “Hij is eenvoudigweg een geweldig persoon”, en Parker voegt toe: “De stijl van Hiroshi is zeer rustig en weloverwogen. Hij bezit een hoog niveau aan sensibiliteit, in het bijzonder op een esthetisch niveau.”

Huidige situatie en het verleden

HTM is een hoog aangeschreven project voor zijn leden. Parker meent daartoe zelfs: “Er is een practische waarde die HTM met zijn bestaan kan hebben, maar tegelijkertijd bestaat een eigen belang en een creatief effect voor ons allen.” Het is logisch dat Nike de top van het gemeenschappelijk formaat heeft bereikt, aangezien de designontwikkeling van de onderneming geleden heeft onder de vermoeiende en intensieve inspanning. Parker blijkt de beslissende kracht te zijn in de deelname aan HTM als president, doordat hij voor inspirerend groepswerk met doortastendheid zorgt en een gevoel voor belangrijke dingen levert. Daarnaast zendt hij een duidelijke boodschap in de gehele onderneming uit – het design staat op de eerste plaats. De vertrouwelijke aanzet betekent een snel tempo bij de samenwerking. Uniforme ideeën met elkaar in verbinding brengen, is een designmodel dat het toelaat om duidelijke vorderingen binnen een enorme firma te maken.

De normale Nike sneaker wordt met ongeveer 3.000 stuks over de hele wereld gedistribueerd, waarbij de uitvoeringen van HTM slechts 60 keer worden geproduceerd en in enkele zorgvuldig uitgekozen shops in de verkoop gaan. Als resultaat nemen minder mensen deel aan ieder HTM project en Hatfield werd teruggebracht naar zijn wortels bij Nike: “Uiteindelijk is HTM grandioos, omdat het Mark en mij terugvoert naar een ander tijdperk toen er nog niet zoveel mensen waren die deelnamen aan het beslissende proces, ook bij de hele belangrijke aangelegenheden. Daarom is het voor ons mogelijk zo te handelen zoals we 30 jaar geleden deden”.

Gelimiteerde edities waren steeds het grondprincipe van de Nike cultuur. In 1971 ontwikkelde medeoprichter Bill Bowerman een Nike sneaker als unicaat. Hij maakte met behulp van een ijzeren wafel een zool gegoten uit rubber, wat zorgde voor een hoge tractie en een licht gewicht. Voor de films Back to the future en Batman uit het jaar 1989 creëerde Nike futuristische schoenen voor Michael J. Fox en Michael Keaton. De voeten van Fox werden ingesloten in de schoenen door samengeperste lucht in plaats van veters, waarbij de versie van Keaton afgeleid was van de Cross-Trainer schoenen. “In werkelijkheid hebben wij het werk van HTM toen al doorgevoerd, maar het zo echter nog niet aangeduid”, zegt Hatfield, die in beide filmprojecten geïnvolveerd was.

Deze flexibele manier van produceren wordt door HTM bij de informele marketingstrategie behartigd, die met het oog op de emotionele marketing van helden en atletische versterking van Nike totaal afwijkt. HTM demonstreert het wel duidelijkste voorbeeld van de chirurgisch precies uitgevoerde en geraffineerde marktstrategieën van de firma. De auteur Gary Warnett verklaart “HTM kan voor de buitenwereld meer dan tien jaar een slapende indruk wekken en plotseling, alsof ze nooit weggeweest waren, terugkomen zonder verklaring en met een minimum aan marketing. Wanneer het lijkt alsof al het andere aangepast is aan de behoeftes van het seizoen, dan is dat zeer verfrissend. Op deze manier wordt duidelijk dat er een jacht en een bewuste radeloosheid is om een product te ontwikkelen, hoewel het eindresultaat vaak zeer eenvoudig en toegankelijk is.” Het niet te herkennen principe van de HTM marketing is een belangrijk punt van het dilemma hoe je in deze enorme firma een waardig product voor het publiek in het leven roept.

Wil je nog meer over Tinker Hatfield weten, dan kan je in onze blog een interessant interview nalezen.

Fotobronnen: freshnessmag.com, f.fastcompany.net, contemporaryartparis.perso.sfr.fr, assets.coolhunting.com, monu.cc